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Une industrie en mal de valeur ajoutée

Avec cet article, l’Artpigiste ouvre un premier grand dossier sur les mutations dans le domaine de la musique. Parler des mutations du marché de la musique, c’est immanquablement poser le constat que les stratégies d’hier ne déboucheront pas sur les succès de demain. Mais c’est aussi donner des clés de lecture et de compréhension pour contribuer à favoriser la rencontre entre artistes et public, en des lieux et modalités encore à définir. Un beau défi.

L’industrie du disque est en crise. C’est un fait que personne ne peut ignorer, tant la branche nous a depuis des années habitué à ses lamentations récurrentes à l’heure de présenter ses chiffres annuels. Et de désigner la cause – internet – et les responsables – les clients qui ont pris la mauvaise habitude de consommer gratuitement des produits largement exposés à leur voracité. En dénonçant si facilement cause et responsables, l’industrie du disque ne s’est pas donné la peine, en temps utile, d’une réflexion sur son propre modèle économique. Or, plus que les changements fondamentaux liés à internet et aux nouveaux comportements des consommateurs de musique, les raisons de la crise sont à notre avis liées pour l’essentiel à ce modèle, longtemps profitable, mais aujourd’hui désespérément obsolète.

Avant de développer, il est toutefois utile de prendre la mesure de la crise. A ce sujet, les statistiques annuelles publiées par l’IFPI (1) pour la part du marché suisse détenue par ses membres sont éloquentes. L’année 2000 aura été l’apogée du marché du CD en Suisse, avec près de 20 millions de CDs vendus. Depuis là, la décrue est forte et linéaire et seuls un peu moins de 5 millions de CDs ont été vendus en 2012. En douze ans, le recul aura donc été de 75%, recul à peine freiné par la vente de musique en ligne qui représente aujourd’hui près de 40% du chiffre d’affaire de la branche. Celui-ci, toujours selon les chiffres de l’IFPI Suisse, a reculé de 312 millions CHF en 2000 à un peu moins de 105 millions en 2012. Le mal est donc aigu et il n’est pas étonnant que la branche ait perdu dans les 10 dernières années près des deux tiers de ses collaborateurs.

Le modèle économique de l’industrie du disque ?
Depuis l’origine, la branche fonctionne selon un principe simple : produire des vedettes. Cela implique d’investir dans des futurs talents et se financer sur les retours rendus possibles, une fois ces talents éclos. A l’époque du microsillon, les investissements étaient importants et personne ne pouvait imaginer sérieusement sortir un disque sans se lier à une maison de disques. Et c’est dans ce lien que la branche a mis son intelligence industrielle, dans la conception d’un lien qui, pour les intéressés, se transformait souvent en chaînes entravantes. Il ne serait pas juste de résumer la valeur ajoutée de l’industrie du disque à des avances financières plus tard lourdement récupérées. Dans ses années fastes, la branche a largement apporté du savoir-faire aux artistes, les soutenant avec compétence dans le processus de création et de production. Elle a également su efficacement jouer de ses muscles pour imposer les artistes, que ce soit aux médias, aux organisateurs ou aux distributeurs. Aujourd’hui toutefois, plus grand-chose ne reste de cette réelle valeur ajoutée. Nombre des compétences ont été perdues au fil des restructurations. Quant au muscle, il est devenu difficile aujourd’hui d’imposer des artistes à des distributeurs qui n’existent plus ou aux médias qui, depuis que les artistes ont dû et pu s’affranchir des maisons de disques, disposent d’autres sources pour s’informer sur la création musicale. Ne reste dès lors que les contrats captifs dont la branche a le secret. A coup sûr, c’est peu pour changer le cours des choses.

Quelles stratégies pour quels changements ?
Dans une logique économique, un positionnement prometteur sur la chaîne de production de valeur implique une maîtrise, au moins partielle, soit de la production, soit de la distribution. L’industrie du disque ne s’est jamais donné les moyens de maîtriser la distribution et elle a manqué la chance d’adopter une attitude avant-gardiste au début de l’ère digitale. Elle a perdu également sa maîtrise partielle de la production, d’une part parce que celle-ci s’est démocratisé et d’autre part en galvaudant les compétences qui étaient siennes. Tout industriel confronté à ces données reverrait sa stratégie avec deux options : retrouver un positionnement fort sur la production ou s’attacher à maîtriser une partie au moins des circuits de distribution. Ce n’est pas l’option choisie par l’industrie du disque qui préfère miser sur le combat d’arrière-garde que constitue la lutte contre la piraterie.

Faut-il craindre cette léthargie de l’industrie du disque? Faut-il déplorer son incapacité à se réinventer?
Force est de constater que les artistes sont habitués depuis longtemps à se retrouver seuls. La plupart des musiciens romands en particulier n’ont jamais connu d’autres perspectives, eux qui oeuvrent sur un marché insignifiant à l’aune des économies d’échelle nécessaires à la rentabilité des maisons de disques. Et pourtant, cela n’a pas empêché le développement d’une scène musicale diverse et riche. Quand les artistes auront complètement fait le deuil des illusions trop longtemps nourries par l’industrie du disque, ils pourront profiter avec délectation de l’opportunité nouvelle d’être les maîtres de l’essentiel de leur processus de création de valeur. De la production à la distribution.

Clin d’oeil: Les Buggles nous prédisaient déjà la fin du monde en 1979

Sources
(1) IFPI Suisse – résultats 2012

écrit par Stéphane

Stéphane

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